品牌营销防守反击体系提出者刘婷女士系列采访（上）
橡树和木棉，是北方和南方的高大植物，但是橡树在南方长不高大，木棉在北方也开花不多。不同经济环境下，企业如同植物，生长方式需要随着新环境而变。
在顺应经济大势的同时，因为行业、消费者属性不同，不可能用固定的模型，应对变化的市场。那么新时期下，企业到底需要什么样的品牌营销方式呢?
筑城—风险到来的时间，我们不可预测。但是逆风前行的抗风险能力，可锻炼，可加强，可控制。
记者：2021年都说疫后市场越来越不好做，只能被动等待疫情结束吗?
刘婷： 是不好做。对外，订单减少;对内，消费者越来难伺候。
2020年疫情是个分水岭，但是经济环境变艰难这个锅，不能让疫情背。中国经济在高速发展40年后，就算没有遇到疫情，野蛮生长的状态也会结束，经济变缓是必然的趋势。
机会点任何时候都有，只是找寻的方式变了。
记者：除了找机会的方式，不少企业以前在市场上管用的灵招，似乎也越来越不管用了。
刘婷：疫后市场已经由春夏转秋冬。冬天食物变少了，动物们为了保存体力活下去，会选择冬眠或南飞。而企业也需要学习动物，先保存体力，活下去，等春天来。
记者：你觉得企业保存实力的方法也是冬眠?企业干等大环境变好，养不活员工。“南飞”往哪里飞?国外经济也不乐观，国内似乎每个市场都是红海，竞争激烈。
刘婷：“冬眠”不是干等。而是守住自己的主业，转攻为守，少输就是赢。
“南飞”指开拓业务，新业务也不可能说开拓就开拓。所以“防守反击”，就是在不出错，少出错的前提下，抓住机会点，蚕食红海市场。
疫情、市场风险到来的时间，我们不可预测。但是逆风前行的抗风险能力，是可锻炼，可加强，可控的。疫后时代，防守能力很重要。
记者：你说的“防守反击“到底是什么?是一种营销的方法论吗?
刘婷：“防守反击“不是营销的方法论，它包含了营销的方法论、对市场的判断、以及战略规划等，将多年市场实战、品牌营销知识、东方哲学，融合一体。用模块化风控防护体系，帮助一些企业找到破局发展的解决方案。
记者：模块化风控体系的思路能够具体谈谈吗?
刘婷： 每个国家在本国的平面地图上，都处于中心位置。而在地球仪上，每个国家都是中心，也不是中心。市场同理，没有哪个品牌是绝对的中心，吃掉所有市场。越来越细分和圈层化的市场中，也会有更多的重叠，就像立体的地图，从不同方向看，大家都是市场的中心。
“去中心化”是未来的趋势。渠道、传播、需求、定位都不再是大中心、大平台。
需要建立乐高积木式模块化的营销体系。每块乐高积木结构差不多，但色彩、大小不同。通过不同组合方式，却能拼装出千差万别的人、动物、建筑。
记者：但是营销不是讲究创新吗?这样做会不会太固化，不同行业的市场情况不同，就算是同一个行业市场，也是随时变化的。
刘婷：很多人会认为创新，就是做出别人没做过的，首创的。这种创新，有，仅仅是少数天才，一个时代也出不了几个。
我们见到的大多数创新，要么站在前人肩膀上改良，要么跨界进行旧元素新组合。
经验有保质期，会过时。所谓灵感直觉，会过完。电影这种很随性的艺术创作，好莱坞都做成了工业化、标准化，应对不同市场需求。营销实际是更理性的，完全可以也做成工业化、标准化。企业不像广告公司做单项目，侧重单个战役的曝光数据漂亮。企业的营销是长期持续的工作，不能把营销压在一时的名气和运气上，更需要可持续的实效和转化。
记者：营销模块化的操作，能举例说明一下吗?比如遇到热点事件或突发事件，如何快速反应?
刘婷：建立营销的中台体系，核心版块以引流、转化、IP打造、新品研发、运营等等作为差异化的不同中心，而各核心版块共用的调研分析、媒介投放、内容制作、舆情监控等等标准化模块组成的流程环节，做标准化操作。
一旦市场发生变化，从每个版块里找出与这个变化中相似案例的操作，组合在一起，适当做一下改进，就成为应对这个变化的新打法。根据自身的利益，自由选择，到底是借势推一把，或及时脱离危机。
记者：风控与模块化营销体系又有什么关系呢?
刘婷：建立营销素材库，将企业内外在不同营销领域的成功、失败案例，分门别类的分析归类，就像棋谱，哪些关键点，做哪些营销动作容易出错;哪些关键点，做哪些营销动作容易成功。这样在做营销计划、执行跟进时，可以根据分类清单，很好地进行监控和自测。
市场变化、消费者的需求就像鱼，是散点出现。钓鱼，凭运气;撒网捞鱼，总能有收获。
所以建立球形网格状的风控防护体系，是将大数据思维，进行更广泛的应用。
水源—根据事物变化，预判发展趋势，把握事态发展的关键点，研究事物的可变性和不可变性，以及事物应变能力的强弱，因材而用，取长补短，有的放矢地处理问题。
记者：“防守反击”这个词像兵法，是因为商场如战场，喜欢看战争史吗?
刘婷：商场如战场，但营销无论对内对外，关系更紧密的是人性，谈人性就离不开哲学。无论是物理学的相对论、还是毛选的矛盾论，都涉及到平衡和转换的规律。而这个源头，闻名中外的，就是东方哲学的阴阳之道。防守反击最初的思维基础也是来自于此。
记者：阴阳讲究平衡、中庸，但是市场、品牌讲究差异化，这不是挺矛盾吗?
刘婷：中国文化讲究阴阳平衡，才有会“物极必反”一说，这就是新事物的切入点，寻找差异化的方法。
俗话说“不破不立”。顶峰后，必定下坡，月满后，必然有缺。顶峰的“破”和月满的“破”会有很大的区别，当然“立”的方式也会不同。
记者：那顶峰的“破”指的是什么?和品牌有什么关系?
刘婷：一种趋势从顶峰走到未路，不会一下子掉下去，有个下降的过程。所以顶峰“破”和“立”是循序渐进的持久战，非常像那些成长期或成熟期的市场、爬坡期的企业、重塑的老品牌。
因此这种破，先找个小口融入进去，就像传染病毒，需要让防疫系统以为病毒是同类细胞，或伤害不大的中性细胞，才不会激起市场强大对手猛烈的扑杀。等体内病毒成了大流，防疫系统再想扑杀已经为时已晚。
记者：那月满的“破”是什么?
刘婷：月满的“破“和“立”，是一种创新而大胆激进的方式，非常像衰退期的市场、初创期的企业、0-1的新品牌。这是一种无路可退的困境，又有光脚不怕穿鞋的痞子优势，需要敏锐地捕捉”满“到要破不破的点，迅速撕开口子，抢占截然相反的趋势机会。这种破，风险和利益成正比，破的时机很重要。
记者：理念这种东西，如何落到实操上呢?
刘婷：《鬼谷子》就是阴阳转换之道的实操运用版本。它将阴阳之道落实到谈判、传播、经商、军事、政治等具体实物的操作里，并对应市场营销中PR公关、战略规划、策略打法、数据分析、产品研发、市场运营等方方面面。
现在东南亚的一些商业思想，北美、欧洲的一些战略研究学者，仍在研究和运用《鬼谷子》的学说。
在我心中，鬼谷子就是古代营销第一人，他看透了解决问题的本质。
记者：鬼谷子有什么地方体现出他看透了解决问题的本质?
刘婷：鬼谷子的捭阖之术，就是研究阴阳转化，万物变化交替的规律。他提倡根据事物变化预判发展趋势，把握事态发展的关键点，研究事物的可变性和不可变性，以及事物应变能力的强弱，因材而用，取长补短，有的放矢地处理问题。
其实和市场营销学的战略分析、战术打法非常相似。
记者：这么看来，你的“品牌营销防守反击体系”源于鬼谷子?
刘婷：这么说有些片面。品牌营销防守反击体系，是东方阴阳的“道”与西方营销的“术”相结合，用于找到企业解决市场问题的本质规律和落地方案。
它是根据市场经济环境，由疫前的大面积圈型进攻，转变”疫后“以稳固原有业务为主，见机扩张市场的一套营销战术打法。
守城—市场容量是有限的，“防守反击”体系，是适合不紧气时期的发展策略，本质上用三大思路帮助企业解决问题。
记者： 品牌营销“防守反击“体系适合所有企业吗?
刘婷：不可能有一种方法，适合所有企业。品牌营销“防守反击“体系也有适用范围，适合三种大类型的企业。
记者：是哪三种类型的企业?
刘婷：第一种，需要稳中求胜，属于发展中的企业。
发展中的企业，第一要务，是守住“已有的”，第二步才是占领空白的或别人家的。
企业在市场和品牌部门的工作，是长期且繁锁的工作，更多的是需要不停在工作中迭代改良流程和模型，品牌的很多效果是延时呈现。
而风控体系的监督、自测，可以帮助品牌守住原有客户的基本盘，并防止对手的攻击，可以随机做出较快较佳的应对方法。
记者：第二种是什么类型的企业?
刘婷：想低开高走的中小规模企业。在规模上无法与大企业比，市场空白区又被众多微小企业瓜分。
他们可以利用“反击”体系里的“逆向反扑“和“借路探路”，把市场上被别人走过的路，再走一遍，破局截流。
记者：我经常听到的说法是“引流”，为什么你这里却说是“截流”?
刘婷：市场容量是有限的，很多行业的引流，实际是截流竞品。截流是个脑力活，并不是钱多广撒网就可以实现的体力活。
它也需要分2步走，首先找寻竞品已探好的流量路径，借路探路避坑，我总结出“一少一反”的方法找渠道和传播路径。
其次，用逆向反扑法，进行病毒式截流。找出竞品卖点中，让消费者厌恶、恐惧、失望、隐患的方向，进行软性打击。
记者：那最后一种适用于什么企业?
刘婷：想活久弥新，进行老品牌重塑的企业。
品牌重塑并不是全盘推翻，完全新建。这种快刀斩乱麻，虽然简单，却激进，容易出现老客户不买帐，新客户不喜欢的局面。
防守反击体系，用监控、清洗、梳理、深挖4步固本法，保留老客户喜欢的东西，通过老客户需求的三世图(过去、现在、未来)，找寻他们的新需求、以及新需求下的潜在新客户。后面做出相应的品牌调性或产品的更新。
而老品牌的反击，就是应用防守反击体系里深挖老客新需求的三步曲战术，夺取旧竞品的老用户，占领新需求的新用户。
记者：市场毕竟新品牌更多，这个理论对新品牌建设有效果吗?
刘婷：：新品牌构建，就像河边建新村。水源更有限，别人用了，你用得就少了，自然就要想办法抢别人的水。
新品牌需要用营销的“水车”抢水，和别人对着干，才能活。我习惯用“防守反击”体系里的一个思维工具“水车圆盘图”来做相应基础策略规划。
记者：“对着干，才能活”，怎么样是“对着干”?
刘婷：所谓对着干，就是2点。一是“人无我有，做和别人相反的事情”。可以从品牌IP设定、产品定位、卖点、渠道主次分布、投放策略5个方面和竞品反向找差异化，然后重组。
二是“人满我打破，引入外力破局”。以前有个说法“人有我优”，不适应现在市场。普通企业花大量人力物力，提高的一点“优”，得到的优势，还来不及赚利润，就被模仿了。
这里就需要用到“破局利器三剑客”。“物极必反法“，找反向引流的立脚点”。时空隧道法“，从战略上借发达地区的经验，借力打力”。“拿来主义法“ ，从战术层面引入相似行业的成功玩法或元素引流。
记者：新品牌或新市场应该就不是截流，而是引流吧?
刘婷：是的，防守反击体系中也有引流拉新、转化变现的方法，其核心原理就是“去中心化”。渗透到不同圈子，卖点拆解。变成不同圈层的价值点，给他最看重的。用“入小池、进大河、放大海”的路径找目标人群，并引流。
记者：什么是“入小池、进大河、放大海”?
刘婷：“入小池”是通过前期的研究，匹配自己最有优势或最擅长搞定的那类人，先吸引她们。“进大河”是慢慢地借有传播性的高频消费人群的影响力，辐射到与他们有关联的周边人群。出小池，进大河。最后“放大海”，成为小众中的大众后，等待时机，制造话题，小众出圈，入大海。
实际就是找寻垂类渠道或泛渠道的垂类人群，定向投放、传播、事件营销，饥饿销售。
记者：转化变现是否也有相应的方法?
刘婷：当然有。多巴胺和内腓肽，是身体中激发冲动和美好预期的物质。我们营造常说的氛围感，就是为了刺激人体的这两种物质。制造氛围，让她觉得好，才最重要。此阶段传播、营销手段，只围绕这个目标——你变成她心中的“情人”。
在营销活动和话术的设计上，也是以减少或干扰消费者思考，加速冲动为目的。制造产品美好享受的使用场景，制造冲动的氛围，是推进转化的重要手段。利用短期高频传播，建立良好预期，氛围高点，用煽动性的活动和促销手段，引爆消费者的购物冲动。
一句话，就是缩短购买的决策链路，建立预期，加速冲动消费，转化变现。
记者：除开营销层面，这个理论对企业还有更多的好处吗?
刘婷：当然有。“防守反击”体系，不仅在营销层面，整体上也很适合疫后时代的企业。它是不紧气时期的发展策略，本质上用三大思路帮助企业解决问题。
记者：哪三大思路可以帮助企业解决问题?
刘婷：一是稳固原业务，少流失，稳增长。二是加强风控，少即是多，稳就是赢。三是等待时间，精挑机会，出手稳狠。
