2020年10月23-25日,由都市快报、大快文化、华数TV联合主办的"2020西湖音乐节"在杭州太子湾公园顺利举办。三天门票全部售罄,总票房销售共计603万,招商合作总量为308万。入场总人数达24000人,创造了西湖音乐节13年历史上的销售最佳、体验最佳。

受疫情影响,今年的西湖音乐节5月的原定计划被暂缓,整体公司经营状况和团队员工的心理建设也都随着大环境的急转弯情况,变得困难重重。
ﻪ 公司在疫情期间,求新求变,从心理建设出发,从团队创意出发,从力所能及出发,将大型西湖音乐节被耽误掉的时间,用国际演出行业中出现的全新概念去做落地尝试;疫情恢复期,全力筹备大型音乐节的报批和落地可能性。事实上,我们确实做到了杭州目前唯一成功落地的大型演出项目,不论从公安、景区、防疫方面,都是团队细致准备,共同攻坚的结果。

1、"化整为零" 大型音乐节团队的职能变化探索

疫情初期,本该在春夏之交举办的西湖音乐节面对的是整个世界共同遭遇到的核心问题,公司定期开会研讨,一边抗疫,一边寻找大型活动团队的出口。在2019年末团队成员按照各自资源和工作性质写的可行性报告中,挑出了既具有操作性,同时也具有活动标志性的小轻型音乐节子品牌"西湖音乐节LITE",第一场lite小型演出在疫情减缓的4月5日做了全国领先的livehouse演出,门票一抢而光,然而因为不可抗力的因素,我们又面临了无法举办的艰难局面,最后公司一致决定,用网络直播的方式,演完全部演出,免费向网友开放收看。第一场西湖音乐节lite虽然在活动成本上有所损失,但因为筹备足够充分,考虑了多种可能性,将损失降到了最低,相对的,活动的影响力却在当时死寂的音乐市场中敲出了一记属于西湖的声音--"西湖音乐节还在!我们还在!"这场直播,观看人数达7.4万人,7000+弹幕,平均观看时长31分钟,对于公司来说,甚至超越了正常时期音乐节官微的推送量。

全新视角带来的信心是巨大的,第二第三场西湖音乐节lite,分别在德信空港城与大快办公室中举办。其中空港城的合作作为楼盘发布会的合作,实现了lite形式的第一次收入,因为疫情关系,我们没有发售门票,但仍旧有不少歌迷自发来到现场观看演出,获得了开发商和歌迷的一致好评,也为lite模式的盈利打了很好的样;"上海秋天"乐队在大快办公室的演出,则是对"办公室音乐会"形式的一次尝试,全外籍的乐队在约30多平的大快办公室里,进行了约2个小时的直播,好奇实验室和不少兄弟团队也给予了协助,让"tinyﻪ music corcert"这样一个全新的音乐演出形式,成为了西湖音乐节lite的一个全新模式。

在大部分活动公司沉寂的疫情期间,我们用小成本、大影响力,团队创意激发的方式,让西湖音乐节反复出现在了大众视野里,也为疫情过去后的第四次西湖音乐节lite,打下了很好的基础,获得了收益。
除了西湖音乐节外,和舞美公司团队合作的B站直播栏目"十号仓库"共计播出20余期,采访了大量杭州及杭州周边地区的音乐人和乐队,为西湖音乐节的本体阵容安排打下了艺人基础。

2、"因势利导" 把疫情的困难局面变成活动优势

不论怎么做小型活动,西湖音乐节的自身亮相始终是整个公司最大的核心。疫情开始时,整个公司就一再开筹备会,从阵容、主题、票务、商务等多个方向做好递推方案。因为疫情影响,公司的很多筹划方案都没有落地,但是更多的替补路线被找了出来。
ﻪ 拿主题来说,2019年,有一个摊主用西湖音乐节的调音台网状布回收做了环保包来售卖,团队迅速联系并做了一系列合作可能性的筹备;到了今年6月活动确定基本时间段时,则开会定为"friends",在社会都在热聊报复性消费以及市场反弹的话题时,公司考虑的更多的是将西湖的原有调性,在全新的商业运作方式中有所体现,最后我们定主题为"friends"(老友记),不仅是对特殊年份的观看者的一种情感共鸣,更是对西湖十二年来的一次深情总结。

ﻪ 阵容方面,我们非常早就意识到破圈综艺"乐队的夏天"对2019年音乐节市场的影响力,不但找了合作方尽早前去乐夏现场寻找有潜力的乐队签约,更是和在国内的外籍团队做充分的沟通和对接。公司领导身先士卒,去各地和经纪人经纪公司对接,确保能控制成本,尽可能的和市场上为数不多的实力派艺人签约。最终,我们请到了乐夏前十位乐队中的四支,为最终的票房完全售罄打下了坚实的基础。

ﻪ 最后,今年我们在设计方面做了非常大的风格转变和尝试。2020西湖音乐节的主海报和整体VI设计经历了非常多的转折,先后有十余家设计工作室和我们团队洽谈对接了整体的设计工作,我们最终选择了风格独特大胆,和售票群体审美更贴合的公司,不仅给十多年来一直不停变换风格的音乐节海报问题做了一个相对固定的IP定向,同时也让音乐节海报这个传统的内容有了全新亮点,有了更好的出口。

ﻪ 事实上,我们的"摇滚白娘子"形象在节后还不断收到消息询问,是否有形象相关的周边可以售卖,而这,就可能会是西湖音乐节2021需要去实践和尝试的部分。太合麦田的唐总曾私信我们的团队人员惊叹今年西湖音乐节的海报的设计,以及IP概念具象化的成功--而这些恰恰是疫情期间,最困难的局面给我们带来的优势和便利。设计公司因为对西湖一贯品质的认可以及对特殊时期的主题的共鸣,给了我们很好的合作空间;大量的赞助商因为疫情情况导致上半年预定的活动计划搁置,从而更好的方便我们去洽谈联合招商合作;我们的联合主办方华数,也曾犹豫是否暂停一年的音乐节计划,但在我们的共同努力下,一起将2020西湖音乐节落地,达成了两个品牌的所有票房全部售罄的共同成就。

大环境就是这样的,从来都没有什么最好的年份,也从来不会有最糟糕的状况,你观察世界的角度决定了你在世界上所处的位置,这是我们在2020年深切感受到的。
3、"间歇泉思维" 2020西湖音乐节的商业探索

所有今年来参加西湖音乐节的观众,可能都会惊讶地发现,舞台更炫酷了,市集变漂亮了,合作方互动方式变潮了,伴手礼包变丰富了。2020西湖音乐节,大快文化公司运用了"间歇泉思维",把长处做到更强,把弱点做了补充,用更接近大型商业展的思维去运营了之前更偏文化情结的音乐节。

ﻪ 孰优孰劣?探索和尝试终究不可面面俱到,但我们还是有票房售罄的事实数据,也有通过更长的宣传周期设计,拿到的客户结案报告,不少同行都纷纷表示"想来西湖现场取取经"。其实,找准时间点,定位更精准的流量喷发、商业用户痛点喷发、活动宣传、预热喷发,才是这次成功举办的幕后功臣。

4、多元化音乐节内容体验

通过20年来国内市场的发展,音乐节已明显从小众走向了大众视野,演出的乐队风格更多元,周边服务体验也更丰富。单一的音乐体验已经不能满足消费者和品牌方的需求,这就需要丰富音乐节的内容体验。本届西湖音乐节明确了主题概念,确立"Friends"的传播主题入口。围绕着这一个核心的,从阵容,艺术装置到市集等,打造全方位的音乐节体验。

ﻪ 大快文化将本次音乐节演出总天数延长至三天,打造了兼具流行又有细分人群深度洞察力的视听体验。结合西湖音乐节对音乐理解能力进行嘉宾邀约,从木马、joyside等才华横溢的综艺热点,到higherﻪ ﻪbrothers、杨和苏等音乐界的"潮流新流量",到像板砖、锦衣卫这样的本土音乐力量,扩大观众群体。在保证演出主体的同时,继续沿用嘿芽舞台。因为亲子产业有巨大的潜力和发展空间,无论是音乐人还是普通乐迷,当他们成立家庭、有了孩子,在既往的消费习惯之上,必定会首先考虑孩子的需求。演出内容的筛选上更多注重演出阵容与亲子元素的强关联性,邀请知名乐队低苦艾的主唱刘堃和其子,及通过综艺被普通乐迷熟知的MiuMiu。音乐节导向更注重"小而精",面向不同年龄段的音乐节,开发新的受众群。

此外,围绕主题在整个太子湾公园内增添艺术装置部分,丰富视觉上的感官体验。西湖音乐节邀请中国美术学院的艺术家合作,将"客厅"搬进太⼦湾公园,接待我们的新⽼"朋友"。根据空间环境置⼊不同类型的装置作品,让消费者游⾛于音乐和艺术之中。例如在太⼦湾的上空,漂浮着沙发、台灯、茶⼏、盆栽等⼤型空飘物件,打造⼀个乌托邦式的客厅空间。

对于市集部分,也从主题出发整体考虑,通过⼀些客厅元素来配合搭建,改善消费者的综合体验。市集风格以运动、复古、蒸汽朋克和简约生活类型的内容为导向,结合音乐方向的大主题,更加符合当前年轻人的喜好。

5、挑选行业领先的合作对象
ﻪ 本届音乐节中,和抖音的合作是招商亮点之一,弥补年轻潮流群体中短视频领域的流量短板。抖音方提供了抖incity的资源,西湖音乐节空间的维度却因不同媒介的传播而无限延展,解码城市IP的爆款法则。通过抖inCity系列话题线上造势,引爆西湖音乐节品牌声量。融入定制化贴纸+KOL+独特音效等玩法,也客观上激发了更多用户参与,更加多元化的展现西湖音乐节的调性和品牌想要传播的内容。

ﻪ 抖incity系列活动的加入为西湖音乐节和城市打造自身的影响力提供了一个新的营销模式和营销赛道。借助抖音平台,以短视频的方式更好的让传播自身的独特文化气息;对西湖音乐节来说,这是一场有效的线上线下用户沟通机会,线上打响品牌声量,线下深度沟通目标人群体。借助短视频传播形式的穿透力,足以让圈层之外的用户从认识西湖音乐节到认同品牌的迈进。

6、写在最后
ﻪ 大快文化凭借自身基因优势和创新营销策略,打开了传统音乐节的全新变现通道,为音乐节行业提供了更多元的商业思路。通过搭建一个全面触达C端年轻消费群体的线下新场景营销平台,实现IP产业的全新布局和延展。在这个平台上,IP方可以一举破圈,通过多种互动体验扩大粉丝圈层;品牌方可以打造出自己年轻、潮流的态度,实现用户沟通焕新品牌活力;潮玩商家拥有更垂直精准的年轻消费场景,提高产品传播售卖转化率;而对于消费者而言,一个现场各类品牌的多重玩法,娱乐消费性价比更高、体验更丰富,真正实现各方共赢。

年轻人愿意尝新,但也很无情,不给试错的机会。只要用心做好内容和服务,总会收获口碑认可。而音乐节这个载体,如今已经进化为被各方认可的社交新主场,在未来,势必也会有更多优质资源参与其中,带来破圈层的、产业化布局的全新打开方式。

ﻪ 形式感、新鲜度下降后,经营的屏障就会出现。商业创新随着一代又一代人的成长而起伏。市集作为音乐节的文化内核之一,创意产品和交易增加了音乐文化的有形载体,为品牌与消费者建立交流的桥梁。音乐本质就是有着无限创新可能性的事物,只有更好地丰富消费者的体验,才能孵化出更多有趣的想法和操作。我们将不断对整体业态更新迭代,创造独特的日常文化生活氛围,帮助西湖音乐节的形态创新发展。