疫情时代下，随着市场的瞬息万变，各行业的颠覆变革，数字化营销对企业越来越重要，可以说数字化企业营销是企业之根，生存之本，用一句话概括数字化营销，那就是数字化营销是现代企业不可或缺的而一部分，是赋能企业打通全渠道营销链路。那么不同的企业又该如何开展数字化营销呢?今天我们有幸采访了企业营销专家王嘉女士，王嘉女士从事品牌顾问及企业营销工作近二十年，见证了传统企业营销向新企业营销的转型，有着非常丰富的实战经验，她提出的大禹引流五字法理论对企业如何通过数字化营销达成最佳营销效果转化有着独到的见解和指导价值，让我们一起来听听她的分享。

　　记者：王总您好!随着新媒体时代的来临，各行各业都在发生着巨大变革，这个对企业而言，是不是一个利好的变化呢?又要如何应对这些变化呢?

　　王嘉：随着数字化时代的来临，企业与消费者之间的触达和连接呈现几何级增长，为企业提供更多的发展机会。从这个角度而言，对企业发展是好事情。消费者的消费需求和习惯也不断改变升级，每一个企业都应该提升自己的数字化营销能力，为捕捉不断变化的消费者诉求，企业的全渠道数字化转型已经箭在弦上。

　　记者：那数字化营销的目的和作用是什么呢?

　　数字化营销之所以越来越重要，是因为技术的升级、市场的变化以及市场及企业对营销的要求不断精进，品牌及营销的建设和开展，最终要以结果为导向，那就是要见到效果。所以说归根到底，数字化营销的目的，或者说对企业最大的作用，就是为企业带来流量以及销量。这也正是我经常说到的“治水要有方，营销需有效!”。

　　记者：的确，对企业而言，一切的工作开展，似乎都要以结果为导向，营销工作更是如此。您刚才提到的这个“治水要有方，营销需有效”的这个类比还是很有意思的，您能再具体说说这个观点吗?

　　王嘉：好的，其实这个是我经过多年的市场经验以及在营销领域的研究中，逐渐总结和整理提炼出来的“企业数字化营销大禹引流五字法理论”。

　　那你可能会问，企业营销和大禹治水又有什么关系呢?你不觉得企业营销管理与治水其实是一个道理么?“治水”就是管理、整顿水源水系，控制水流走向，合理利用水资源，规避水灾水患，对水给人民生活、政府经济带来的收益负责。

　　那么“水”既是财，企业的营销管理，其实就是在管理企业的财脉。企业的数字化营销，就是在在管理和整合企业的营销资源，使营销效果最大化，规避市场风险和损失，对企业的品牌以及主营业务收益负责。

　　这么理解，你是不是就觉得企业营销管理果然就如同“治水”一般。

　　记者：是的，王总。通过您这样分析后，突然茅塞顿开，大有收获，您的这个理论比喻的真是非常恰当。那您的这个独特的理论见解，当初是如何形成的呢?

　　王嘉：其实在我的这个“大禹引流五字法理论”中，涉及到的很多营销认知和理论，都不是我创造发明的，很多都是用这个行业中成熟的理论作为基础的。但是把这些营销知识点，根据我们当下的市场大环境，和整个数字化营销的趋势，重新进行梳理，形成系统的新理论和方法论，并且应用到了很多成功的案例中，是我觉得我在这件事上最大的收获。

　　要说到这个理论的起源，其实还要从大禹治水的典故说起。

　　禹，是四千多年前一个部落联盟的首领，与尧、舜齐名的贤圣帝王，他伟大的功绩，就是历来被传送的治理滔天洪水，又划定中国版图为九州。因此对人类功绩极大，所以后人称之为大禹。

　　大禹作为中华民族的祖先，长期以来深受海内外华人的敬仰，他治水三过家门而不入的故事流传至今。大禹以分疏法治理洪水成功，由这一传说形成了一种重要的传统观念，影响了几千年来中国政治社会的各个方面。治水发生在我国父系氏族公社向奴隶社会过度的十七。同时，大禹在治水的过程中所体现出来的道德标准与思想、精神内涵，经过历代的传承与发展，已经融入到中华民族的文化生命中，成为中华民族优秀传统的重要组成。

　　大禹治水一共花了13年的时间，正是在他的手下，咆哮的河水失去了往日的凶恶，驯驯服服地平缓地向东流去，昔日被水淹没的山陵露出了峥嵘，农田变成了米粮仓，人民又能筑室而居，过上幸福富足的生活。那么大禹又是如何做到的呢?这漫长的13年中，大禹从鲧治水的失败中汲取教训，改变了"堵"的办法，对洪水进行疏导。

　　那么企业的数字化营销的过程中，为什么要讲到大禹治水呢?因为这正是我想要主要介绍的企业数字化营销引流五字法理论。我认为，治水要有方，营销需有效。这是我在开始的时候和你提到的，这恰恰是企业数字化营销的价值和终极意义所在，也和大禹治水成功有着异曲同工之妙。治水成功，需要有对的思路和方法，那么企业的营销，也同样要有对的思路和方法，数字化营销就是营销有效的价值和手段，也是实现营销有效的方法。

　　这就是这个理论的起源与思考，也是在实战中得到的体会和启发。

　　记者：王总，讲到有效的手段和方法，我也想请教一下您，是否可以说的更具体一点，比如，大禹是如何治水的，使用了什么具体的方法?这些方法又在企业营销中起到什么作用呢?

　　王嘉：好的，没问题。我们就具体来谈谈如何实现的治水有方，大禹使用了什么理论与方法去治理洪水?哪些理论又可以运用到企业之中，指导数字化营销，实现企业数据营销有效的?

　　治水看结果，数字化营销同样要看结果，那什么又是企业数字化营销想要实现的结果呢?这些问题我们下面一一做系统的介绍。

　　大禹治水，之所以能取得成功，总结起来，可以用五个字来总结大禹治水的理论和方法为：收、通、疏、凿、引，我们叫做引流五字法。

　　首先就是收。收什么?收集数据，做到有迹可循，有据可依。禹首先就带着尺、绳等测量工具到中国的主要山脉、河流作了一番严密的考察，大禹在河北东部、河南东部、山东西部、南部，以及淮河北部考察。他们实地考量了各地的水文地理，山势脉络。为什么?因为要了解环境，了解地貌，了解气候，了解详细的数据，作为后续计策的基础。

　　其次是通。通什么?通思路通策略。禹曾说过：“大水与天相接，浩浩荡荡包围大山，淹没了山丘，民众被大水吞没。我乘坐着四种交通工具，顺着山路砍削树木作路标，和伯益一起把刚猎获的鸟兽送给民众。 我疏通了九州的河流，使大水流进四海，还疏通了田间小沟，使田里的水都流进大河。我和后稷一起播种粮食，为民众提供谷物和肉食。还发展贸易，互通有无，使民众安定下来，各个诸侯国开始得到治理。”通过简短的话语，我们可以看到大禹治水的思路清晰，大禹在详细调研后， 又总结了前人治水失败的教训，把治水根本由“堵”变“疏”，不仅如此，还为后续治水后如何休养生息和发展经济，以及如何安内通外，发展邻邦都做好了全盘规划，才得以后续有条不紊的开展治水，有所成就。所以前期战略及策略的制定和规划是非常重要的。

　　再次是疏。疏故名思意，就是疏导洪水。大禹在四处考察的过程中发现，龙门山口过于狭窄，难以通过汛期洪水;还发现黄河淤积，流水不畅。于是禹大刀阔斧，改堵为疏。就是疏通河道，拓宽峡口，让洪水能更快地通过。禹采用了治水须顺水性，水性就下，导之入海。

　　第四则是凿。除了疏通部分河道，针对一些高处，就凿通。充分利用地形和水性。根据轻重缓急，定了一个治的顺序，先从首都附近地区开始，再扩展到其它各地。

　　第五则是引。与水周旋需要的是智慧，水之理，遇柔则柔，遇刚则刚，刚柔并济，难以掌握其运理。大禹则具体问题具体解决，无论是开、疏、凿等等，都是要对洪水进行正确的引入、引出、引入江河湖海、引入粮田灌溉等等，所以引向何方引后何用，都是在引上做文章，实现一个最优结果。

　　那么将大禹的成功治水的这引流五字法理论，运用到企业的数字化营销之中，有着异曲同工之妙。我们反复强调，治水需有方，营销需有效，都通过大禹的治水引流五字法理论即可实现。那么什么是有效的数字化营销呢?这个有效可以分解为三个部分：实现有效增量、有效转化、有效成交，这才是企业数字化营销的真正价值和目的所在，也是这个理论对企业的价值和意义所在。

　　记者：听您具体讲这些确实很有意思，大禹治水的故事家喻户晓，但是大禹治水的方法能从这样独特的角度去剖析，还是第一次听说。这“五字法”真的可以实实在在的用在我们的企业营销中吗?适用于每一家企业么?

　　王嘉：是的，这个“大禹引流五字法”就是从企业的营销实战中总结出来的，并且形成理论，具有普遍性和实用性，可以应用到我们每一家企业的营销实战中。

　　记者：王总，您可以具体讲一讲如何用“收、通、疏、凿、引” 引流五字理论，去实现刚才所说的企业数字化营销三个有效吗?

　　王嘉：“大禹引流五字法”，这里的“引流”可以说一语双关，接下来，我们来具体说一说理论中的方法，如何应用在企业营销中。

　　首先，还是来看“收”。在企业的数字化营销中，“收”就是要做好调研考察以及大数据收集的工作。这里的数据收集，不是盲目的，而是要明确全渠道价值定位。企业要进行全渠道转型首先需要明确全渠道的价值定位，以作为开展全渠道的目标和方向。通过下面的一项调查报告，或许能帮助我们清晰认识全渠道的价值。如今消费者的购买过程是全渠道的，以化妆品为例：消费者在微博上了解品牌发布的新款，在线下体验后决定购买，并在天猫上下单，在收到商品后使用商品附赠的优惠券到商城再次下单复购。对此，企业应建立完善的全渠道体系，实现在线上、线下全触点和消费者的连接，对应消费者的购买过程，从用户洞察、营销策划、用户触达、用户转化、一直到用户运营等，实施有针对性的营销策略，最终影响消费者的购买决策。

　　然后在明确定位的用户的前提下，大数据精准识别用户，统一用户画像：传统的用户洞察是由市场调研机构主导，以访谈、问卷调查等形式了解用户需求。全渠道趋势下，用户触点增多且分散，使用传统调研方式，企业越来越难以把握用户画像。同时，全渠道带来的数据分散、割裂问题，导致企业难以形成统一的用户画像，从而影响企业营销策略的制定和营销活动开展。

　　针对这些问题，企业可以通过大数据整合线上、线下自有用户数据，将用户的基本属性特征、生活方式、消费习惯、兴趣爱好、消费行为、活跃渠道等信息集中起来，形成统一用户画像，为企业开展更加主动的、更强效果转化的、更具有针对性的营销策略提供底层的数据支撑。大数据对企业自有渠道数据进行有效整合：包括APP、微信公众号、小程序、短信、web、手机h5等多个渠道的数据汇集到一个数据池，打破各渠道数据孤岛情况，推动渠道间信息共享，为企业洞察用户画像、还原用户购物过程提供依据。利用ONE_ID打通不同渠道的用户数据，生成包括用户属性、消费属性、社会属性、活动属性、互动数据、行为数据、信息渠道、购买渠道、兴趣爱好的用户画像。根据不同的用户画像进行更加个性化的触达，从而优化用户体验，提升用户对于品牌的好感度，进而增加转化的可能性。

　　想要构建一个完整的用户画像，一般需要分为4个步骤：第一是数据搜集与处理;第二是通过文本挖掘、自然语言处理、机器学习、预测算法、聚类算法等进行模型构建;第三生成用户标签，从不同维度、颗粒度对用户进行描述，搭建用户画像体系;第四根据不同应用维度建立用户分群，指导决策。

　　记者：一个“收”字就包含这么多内容，确实见解独特。也就是说“数据、收集、分析，形成精准用户画像”这是营销工作的开端，也是数字化营销重要的基础，对吧王总?

　　王嘉：是的，非常正确。那么我们接下来再说说“通”。在上面讲到，这里的通是指纵览全局后，在数据收集的基础上，做好全盘战略的规划，把前前后后的执行和目的、效果等全部想通打通，做好数字化营销要在前期考虑几方面的问题。首先就是全渠道营销的切入点。全渠道转型的工作涉及到业务架构、流程、系统等多个方面。所以要想实现全渠道转型，需要做好充分的准备，如企业必须具备强大的技术支撑、充分的人员配置、足够清晰的战略等等。只有这样，才能以正确的姿态拥抱全渠道营销时代。尤其是在当下，面临转型的企业，前期规划和战略要考虑清楚。如何推进全渠道的数字化转型。在全渠道下，渠道和触点已经融为一体，没有清晰的界限。因此，我们建议企业如果要有效的推进全渠道的数字化转型，就要从技术维度思考，制定更全面的策略和规划。结合自身先进的技术和成熟的产品，创新提出一站式管理全渠道的解决方案，帮助金融、电商、生活服务等行业全面整合资源，打通线上线下渠道，解决数据孤岛问题，形成覆盖全渠道的立体营销体系。并通过全渠道营销一体化整合管理，营销人员对用户属性、行为、订单、设备属性的条件叠加、组合后，即可生成自动化策略，对指定用户进行精准化营销活动，彻底激发企业渠道数据价值，驱动业务增长，助力企业全渠道数字化转型。总之，数字化是一种贯穿整个组织或整个系统业务的能力，只有通过体系化的方法，才能实现真正的转型，要提前布好局。

　　记者：是的，一个企业的大局观是非常重要的，营销工作也是如此，做好统观全局，才能对后续的工作和效果胸有成竹。

　　王嘉：没错，这样我们在目标面前，方可以做到“不畏浮云遮望眼，咬定青山不放松”。接下来我们说说为什么要做好“疏”与“凿”。在企业数字化营销中，无论是“疏”还是“凿”，就是有节奏有梯队的整合好渠道和营销手段。营销天生需要数据指导。因为营销是助力企业产品及销售进步的，所以必须控制住节奏，根据业务发展走势做调整，做好数据监控与数据分析。以商品生命周期为例：导入—增长—稳定—衰退阶段有固定思路，用数据具体衡量增长速度，设定增长目标是非常重要的。否则，增长期用力不够，销量上不去，后面直接崩塌，稳定期没有控制库存，后面会产生尾货无从处理的情况等等。“疏”与“凿”就是在明确阶段和节奏后，根据水性，也就是产品的自身属性和特点，合理巧妙的制定营销发力的渠道和手段。在传统时代，营销渠道非常狭窄：电视上热门时间段就那几个;报纸、杂志版面就那么多;线下热门商业街就那几条;大型超市就那么几家;因此搞营销的，大可以开起旗舰店，铺货进大卖场，然后开组马力在各大电视频道投广告，因为你只有这些内容可以看。但是现在截然不同了，微商城、网店、外卖等数字化渠道极大分散了实体店作用;抖音、微博、公众号、小红书等数字化媒体才是现代人精力所在。人们在数字媒体和数字渠道上的精力是很分散的，这极大改变了营销玩法。数字化时代下，数字化营销最大的特点就是，要在数据和战略的前提下，去选择清晰的渠道策略，去制定明确的营销手段和方式，这是与传统营销有本质区别的。企业的数字化营销中的“疏”与“凿”，要从现状出发，先制定目标，再选择方法，最后去考虑细节。数字化营销中考虑的渠道，在新媒体上形式百花齐放，创新玩法和方式层出不穷，“疏”与“凿”都可以找到各自的办法和带来增量的效果。

　　记者：您刚才介绍的我理解是由战略思想明确后的方法论，就是具体要实现目标的方式方法，环环相扣。那最后理论中的“引”呢?

　　王嘉：最后就是“引”。数据基础有了，定位方向有了，战略节奏有了，渠道手段有了，那么最后的关键一步就要看“引”这个环节了。靠什么“引”?数字化营销中，靠创意和内容。多渠道优质内容广覆盖，提升用户转化率：在消费者购买决策链路中起决定性作用的，除了商品本身，往往还取决于触及消费及生活场景中的营销内容。随着社交媒体的兴起，广告形式从传统的电视广告、户外广告、纸媒广告等，衍生出以图文、直播、短视频等多样化营销内容。消费者一天之中，会接触到各类营销信息，这也使得消费者越来越难被打动。因此，对品牌主而言，如何创造出打动消费者的优质内容就显得十分重要。我认为也是有三点要做到：(1)用数据创造内容：智能内容营销时代，大数据被赋予更大的价值。利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别，针对不同属性的用户，为其打上相应的标签，描摹用户360度立体画像。依据用户画像，自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容，进一步提升用户的企业认知，最大可能的抓住销售转化的契机。(2)用数据指导内容投放：过度的营销很可能造成消费者的疏离，所以，把握内容营销的节奏很关键。利用数据驱动的洞察力，就可以研究用户的行为习惯，哪些时段适合与用户进行交流互动，那么就要把握好营销的黄金时间，设置最佳推送时间，增加内容的曝光率。(3)可视化数据监控：内容不止于分发，我们还要关注内容触达用户后的转化情况。通过大数据对全链条进行监测，从曝光量、点击量、打开内容页面到购买量，对每个营销环节进行实时监测和数据分析，让每一次营销操作不只是停留阅读和曝光数据，还注重于用户积累和转化数据，以便指导后续营销活动开展。同时建立反馈机制，及时发现错误，将资源投入到有用的地方，让内容实现商业价值最大化。从而造就以数据为核心的营销闭环，让营销活动得到良性循环。

　　记者：是的，那么最后介绍到这里，王总您可以对“大禹引流五字法”进行一个总结吗?或者说还有什么要强调的吗?

　　王嘉：可以的，刚才以上介绍了企业数字化营销的“收、通、疏、凿、引” 引流五字理论，最后还想强调的一点是，企业数据化营销是一个闭环的全链路，在这个的过程中，是需要全链路数据回流沉淀的，效果优化引导可持续增长：由于品牌广告无法监测用户转化的全链路，投放到什么渠道、点击了多少、转化多少、转化线索去了哪里，这些数据的收集一直以来都是困扰企业的一大难题。而全渠道数字化可以实现广告投放以及效果数据的全面打通，让跨场景、跨端、跨渠道的品牌推广变得可沉淀、可追溯、可优化、可持续，将以品牌为维度的消费者数据资产储存起来，进而推动长效可持续的品牌增长。就是通过系统提供的数据资产可视化管理，让营销人员一目了然企业所有渠道的用户情况和互动情况;基于数据打通，向营销人员提供360°消费者画像，提供用户来源渠道、内容浏览情况、购买转化路径和产品偏好等洞察;然后可根据营销目标，实现渠道预算的智能分配，一键生成渠道投放策略，完成营销策划;之后通过对智能化投放和自动化策略实时调整，确保广告投放及优化的准确执行和效果;最后将在投放后提供效果评估和后续优化洞察，并沉淀数据和优化经验，提升优化模型的准确性，实现数据闭环运用与持续迭代。

　　记者：今天跟您的交流非常有收获，谢谢您的分享!

　　王嘉：不客气!很高兴能跟大家分享我的工作心得，希望在瞬息万变的经济环境下，我们都可以做到营销有效，引流增收不用愁，企业都能健康发展。

　　编后：

　　企业数字化营销是企业源源不断生命力的动力，掌握数字化营销的方法，才可以抓住无限机遇，企业可以创造的价值也将是无限的。一个企业真正做到营销领跑，那这个企业也一定可以做到市场领跑。